2018神曲“燃燒我的卡路里”爆紅線上線下，年輕妹子唱響對(duì)健身和健美的火熱需求。健身已是潮流，跑馬持續(xù)升溫，讓體育裝備和健身培訓(xùn)的大小企業(yè)搶到過(guò)去一年體育行業(yè)最實(shí)在的紅包，也為產(chǎn)業(yè)金光燦爛的未來(lái)寫下基調(diào)。

　　卡路里確實(shí)在燃燒，可整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)還在等待爆點(diǎn)。

　　在依然滴水成冰的2019年歲首回看體育產(chǎn)業(yè)這幾年，盛大的資本狂歡已隨北風(fēng)遠(yuǎn)去，“黃金屋”也只存在于商業(yè)計(jì)劃書的“講故事”中。但過(guò)去一年里，BAT等資本大鱷持續(xù)布局體育且互相抱團(tuán)；安踏營(yíng)收上半年即破百億并計(jì)劃以360億元收購(gòu)Amer Sports……當(dāng)賺快錢、賺大錢的泡沫散去，體育產(chǎn)業(yè)也并非一地雞毛。從業(yè)者們正一邊埋頭耕耘，一邊翹首以盼某一天的一飛沖天。

　　反思：年人均體育消費(fèi)=一頓年夜飯？

　　前兩年體育產(chǎn)業(yè)投資端美如畫，動(dòng)輒多少億的融資，砸來(lái)的卻是消費(fèi)端不那么美好的數(shù)據(jù)：據(jù)江蘇和上海體育局統(tǒng)計(jì)，在這兩個(gè)中國(guó)最富裕的地區(qū)，2017年人均體育消費(fèi)一個(gè)兩千出頭、一個(gè)不到兩千五——相當(dāng)于蘇滬各大飯館里的一頓年夜飯，還是比較普通的那檔。

　　這也許是個(gè)不太恰當(dāng)?shù)膶?duì)比，畢竟中國(guó)人在舌尖上的執(zhí)念無(wú)可替代。但這個(gè)數(shù)字部分解釋了，為何許多體育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在天使輪畫出的大餅，不太可能變現(xiàn)。

　　中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的風(fēng)起云涌以2014年底國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（以下簡(jiǎn)稱“46號(hào)文”）為起點(diǎn)。在政策利好的刺激下，巨資涌入，創(chuàng)業(yè)成風(fēng)。然而從2015年樂視引領(lǐng)的體育IP并購(gòu)潮、中超版權(quán)5年80億的跑馬圈地，到2017年樂視神話崩塌、體育投資熱驟然衰退的急轉(zhuǎn)直下，不過(guò)兩年。

　　都說(shuō)中國(guó)已過(guò)了人均GDP超8000美元這一體育消費(fèi)爆發(fā)的“奇點(diǎn)”，但期待中的體育產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)并未到來(lái)。在江蘇體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)成立三年半之后，深感行業(yè)冰冷的董事長(zhǎng)顧曄在接受新華社體育產(chǎn)業(yè)調(diào)研組采訪時(shí)向記者提出了一個(gè)問(wèn)題：“體育是否已成為中國(guó)人生活的必需品？”

　　道理也不復(fù)雜。中國(guó)體育人口的比例為33.9%，意味著有4.2億人較為經(jīng)常進(jìn)行體育鍛煉，人群挺龐大，然而偏重老少兩頭，整體為體育花錢的意愿不強(qiáng)。一個(gè)日常堅(jiān)持在公園里馬路邊健身的大爺，他可能只需要一雙旅游鞋。

　　但改變正在發(fā)生，且來(lái)勢(shì)洶洶。旗下運(yùn)營(yíng)ATP上海大師賽、F1上海站等諸多賽事的前上海久事體育集團(tuán)董事長(zhǎng)姜瀾認(rèn)為：“馬拉松這么活躍，是產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)的序曲和前奏。”

　　如神曲所唱，對(duì)城市不少白領(lǐng)而言，健身房讓三點(diǎn)一線的生活多出了一個(gè)點(diǎn)，跑鞋、健身卡、私教和低脂飲食漸成標(biāo)配。健身意識(shí)大面積覺醒，而隨著城鄉(xiāng)收入和基礎(chǔ)設(shè)施等差距的進(jìn)一步縮小，體育消費(fèi)提升的空間很大。

　　類似健身休閑活動(dòng)日益活躍。受益于北京冬奧會(huì)的籌辦，張家口崇禮主打高端路線的云頂、太舞等雪場(chǎng)在雪季生意興隆，客流主要靠周邊京津冀的家庭。其滑雪、教練和食宿費(fèi)用每項(xiàng)都以千計(jì)，吸金能力毋庸置疑。

　　但這牽扯到另一個(gè)問(wèn)題。從滑雪可見，健身休閑得“有錢有閑”。年近不惑的北京外企白領(lǐng)呂肖華自認(rèn)是冰雪愛好者，但一個(gè)冬天能去滑三四次就感覺“非常奢侈”了。工作壓力大，獨(dú)生子女養(yǎng)老負(fù)擔(dān)重，加上教育、醫(yī)療等壓力，造成有錢不敢消費(fèi)，甚至沒時(shí)間消費(fèi)。

　　所以顧曄覺得，考慮到中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)狀及傳統(tǒng)文化觀念，也許不能按照國(guó)際慣例，簡(jiǎn)單地以人均GDP超8000美元來(lái)劃線。

　　姜瀾認(rèn)為，對(duì)中國(guó)老百姓而言，許多體育項(xiàng)目還是“舶來(lái)品”，一般人感興趣容易，要掏錢，尤其要大把掏錢，可以說(shuō)非常難了。比如每次ATP大師賽開賽前，他都不敢開手機(jī)——為了躲要票的電話。“我手里是真沒票啊，”姜瀾說(shuō)，“可電視鏡頭上就是有空座。”要了票還不去看，這是他心中永遠(yuǎn)的痛。“下雨了，不去了；費(fèi)德勒出局了，也不去了……”

　　而參觀溫網(wǎng)時(shí)，他看到的是賽場(chǎng)路旁搭起的一溜帳篷，決賽都快打完了還有人在排隊(duì)等退票。“這個(gè)差距，就是我們產(chǎn)業(yè)環(huán)境的差距。”姜瀾總結(jié)說(shuō)。

　　道路曲折，但身在局中的從業(yè)者都堅(jiān)信前途光明。數(shù)字會(huì)說(shuō)話，在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，體育產(chǎn)業(yè)近年來(lái)一直逆勢(shì)上揚(yáng)，2017年總規(guī)模為2.2萬(wàn)億元，增加值7811億元，分別增長(zhǎng)15.7%和20.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏GDP增速，且增加值在GDP占比首次突破1%。從增速看，體育產(chǎn)業(yè)2025年完成總規(guī)模5萬(wàn)億目標(biāo)比較輕松。

　　姜瀾表示，前兩年體育產(chǎn)業(yè)暴起暴落的原因主要是對(duì)政策的解讀發(fā)生偏差，資本一擁而上，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)離資本的要求還很遠(yuǎn)，如今泡沫擠出是好事，更能腳踏實(shí)地。

　　在天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授、研究戶外休閑產(chǎn)業(yè)的梁強(qiáng)看來(lái)，目前作為中國(guó)社會(huì)中堅(jiān)的中青年人其實(shí)多數(shù)還不具備運(yùn)動(dòng)技能，很多人開始運(yùn)動(dòng)，是在為青少年時(shí)期的缺失“補(bǔ)課”。這也是運(yùn)動(dòng)熱為何先在路跑爆發(fā)的原因，因?yàn)榕懿介T檻最低，屬于運(yùn)動(dòng)的基本能力。即便如此，已在很大程度上拉動(dòng)了體育消費(fèi)。未來(lái)隨運(yùn)動(dòng)技能的升級(jí)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)也會(huì)升級(jí)。

　　體育消費(fèi)人口有多少，體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)才會(huì)有多大。值得注意的是，如果孩子進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)家庭的體育消費(fèi)直線上升。在城市里，許多“70后”“80后”的父母，熱衷于培養(yǎng)孩子掌握一到幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)技能。中等收入家庭在孩子身上的體育培訓(xùn)支出，大有趕超鋼琴奧數(shù)之勢(shì)。

　　以擊劍培訓(xùn)起家的萬(wàn)國(guó)體育CEO張濤認(rèn)為，接受培訓(xùn)的這些孩子是未來(lái)的體育消費(fèi)人口，他們將接觸更專業(yè)細(xì)分的裝備和服務(wù)，進(jìn)行更頻繁的體育消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的升級(jí)。

　　先后在奧美、樂視、探路者、復(fù)星體育等任職的資深體育產(chǎn)業(yè)人士強(qiáng)煒判斷，2014年底國(guó)家才真正開始發(fā)掘體育的“產(chǎn)業(yè)”性質(zhì)，這幾年政策的拉動(dòng)效應(yīng)還是非常顯著的，只不過(guò)體育產(chǎn)業(yè)的大爆發(fā)，可能還需要一代甚至兩代人的積累。

　　對(duì)于每個(gè)投資者和從業(yè)者來(lái)說(shuō)，體育始終是個(gè)慢產(chǎn)業(yè)，沒有快錢可賺。

　　結(jié)構(gòu)：安踏一年?duì)I收≈中超+CBA+中網(wǎng)+……？？？

　　大概從“飛人”喬丹開始，中國(guó)人逐漸意識(shí)到NBA等四大職業(yè)聯(lián)賽引領(lǐng)的美國(guó)競(jìng)賽表演業(yè)是完全不亞于好萊塢的一個(gè)存在。

　　在中國(guó)，從恒大2010年“抄底”進(jìn)入足球圈之后，吹著體育產(chǎn)業(yè)的政策春風(fēng)，中超等職業(yè)聯(lián)賽IP的價(jià)值逐漸被重新發(fā)掘，投入也翻跟頭般倍增。據(jù)內(nèi)部人士透露，如今一家中超俱樂部的投入起碼每年5億打底，其中主要是“人頭費(fèi)”占比太高，燒錢之烈導(dǎo)致中國(guó)足協(xié)趕在2018年年底出臺(tái)了“工資帽”。

　　而與投入形成鮮明對(duì)比的是，產(chǎn)出少到令人驚悚。

　　按照國(guó)家體育總局和統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合公布的最新數(shù)據(jù)，作為體育產(chǎn)業(yè)的核心和王冠上的明珠，競(jìng)賽表演業(yè)2017年的總產(chǎn)出為231.4億元，在中國(guó)本就規(guī)模不大的體育產(chǎn)業(yè)中占比僅為1.1%。而體育鞋服領(lǐng)軍企業(yè)安踏2018年上半年?duì)I收就破百億，如果按乘以二計(jì)算，安踏這一年的營(yíng)收幾乎相當(dāng)于2017年競(jìng)賽表演活動(dòng)的總產(chǎn)出。數(shù)據(jù)有點(diǎn)天雷滾滾，應(yīng)該有統(tǒng)計(jì)口徑和方法不同造成的偏差，但中國(guó)競(jìng)賽表演業(yè)的現(xiàn)實(shí)，也確實(shí)令人一聲嘆息。

　　也難怪361度集團(tuán)高級(jí)副總裁兼首席市場(chǎng)官朱敏捷認(rèn)為，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)還處在初級(jí)階段。

　　初級(jí)階段的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中，牢牢占據(jù)頭把交椅的無(wú)疑是安踏所在的體育用品和相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)，2017年總產(chǎn)出和增加值分別為13509.2億元和3264.6億元，占比為61.4%和41.8%，連排在第二位的也是“體育用品及相關(guān)產(chǎn)品銷售、貿(mào)易代理與出租”。即使把統(tǒng)計(jì)數(shù)字扔一邊，僅看2018年上半年安踏、李寧等財(cái)報(bào)一片飄紅，安踏宣布將斥資360億元收購(gòu)始祖鳥母公司Amer Sports，就知道體育用品業(yè)是多么地意氣風(fēng)發(fā)。

　　熬過(guò)了去庫(kù)存的寒冬之后，體育用品業(yè)迎來(lái)了“新黃金時(shí)代”。不光是鞋服，受益于全民健身和校園足球的紅火，以及各地政府要提升人均體育場(chǎng)地面積的需求，健身器材、場(chǎng)館營(yíng)造業(yè)等也發(fā)展迅速。

　　安踏集團(tuán)總裁鄭捷表示，體育裝備需求增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力，就是老百姓對(duì)健康的關(guān)注度越來(lái)越高、運(yùn)動(dòng)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。他認(rèn)為，未來(lái)十年，體育用品業(yè)仍將高歌猛進(jìn)，無(wú)論是鞋服還是其他體育裝備器材。“拿（運(yùn)動(dòng)）鞋來(lái)做例子，我們現(xiàn)在每年的人均購(gòu)買率只有美國(guó)的四分之一，因此未來(lái)的增長(zhǎng)依然前景誘人。”

　　健康和運(yùn)動(dòng)的意識(shí)增強(qiáng)也直接拉動(dòng)了體育另一大本體產(chǎn)業(yè)健身服務(wù)業(yè)的發(fā)展。相較于競(jìng)賽表演業(yè)的“凍人”畫風(fēng)，2017年健身休閑活動(dòng)總產(chǎn)出和增加值占比分別達(dá)到2.6%和3.3%，體育培訓(xùn)和教育占比也達(dá)到1.6%和3.4%。

　　健身連鎖機(jī)構(gòu)青鳥體育董事長(zhǎng)卞光明說(shuō)，青鳥一家標(biāo)準(zhǔn)店的營(yíng)收已從八九百萬(wàn)提升到今年的1300萬(wàn)，尤為可喜的是“90后”“95后”年輕人入會(huì)的比例大幅上升。2006年青鳥有7家店，現(xiàn)在13家，而2019年將“至少20家店”。

　　飛揚(yáng)冰上運(yùn)動(dòng)中心創(chuàng)辦人楊揚(yáng)已經(jīng)在體育培訓(xùn)領(lǐng)域摸爬滾打了五年，雖然難處很多，但她依然看好體育培訓(xùn)業(yè)的前景，并希望能在未來(lái)幾年建立一個(gè)人才培養(yǎng)的上升渠道和體系。

　　張濤認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)的核心可分參與型和觀賞型兩大塊。健身休閑和培訓(xùn)都是參與型的，實(shí)際需求增長(zhǎng)很快，現(xiàn)金流是最好的；而競(jìng)賽表演業(yè)屬于觀賞型，商業(yè)模式還有待打通。

　　在騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣看來(lái)，這符合人需求的遞進(jìn)性。“首先是健康、審美，然后才是精神娛樂。”

　　對(duì)健康和審美的需求，運(yùn)動(dòng)意識(shí)的覺醒，已直接促成了體育用品業(yè)的大繁榮和健身服務(wù)業(yè)的升溫，而對(duì)精神娛樂的需求會(huì)帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)。趙國(guó)臣判斷，消費(fèi)升級(jí)第一個(gè)階段是視聽娛樂，這幾年迅速發(fā)展，從現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站包括院線票房就能看出。而下一個(gè)消費(fèi)升級(jí)，“從美國(guó)來(lái)看就是體育為龍頭的消費(fèi)，就是去賽場(chǎng)成為家庭日常娛樂方式，每家都有一個(gè)付費(fèi)體育頻道，這才會(huì)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)”。

　　一項(xiàng)美國(guó)體育消費(fèi)抽樣調(diào)查結(jié)果呼應(yīng)了趙國(guó)臣的觀點(diǎn)。2017年，美國(guó)人在體育上的消費(fèi)高達(dá)1000億美元，超過(guò)一半（560億美元）花在觀看體育賽事上。“體育在美國(guó)是一個(gè)不可思議的超級(jí)大生意，賽事當(dāng)然是最大的消費(fèi)項(xiàng)。”主導(dǎo)這項(xiàng)調(diào)查的資深行業(yè)分析師馬特·舒爾茨說(shuō)。

　　PP體育常務(wù)副總裁曾鋼認(rèn)為，目前中國(guó)人均體育消費(fèi)水平低的一個(gè)重要原因就是產(chǎn)業(yè)鏈上游的體育賽事沒有做好，“頭部”的拉動(dòng)效應(yīng)沒有發(fā)揮出來(lái)。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)要迎來(lái)大爆發(fā)，必須大力發(fā)展競(jìng)賽表演業(yè)，打造優(yōu)質(zhì)賽事IP。

　　從地域來(lái)看，上海的體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模不是最大，但服務(wù)業(yè)占到了65.6%。上海市體育局局長(zhǎng)徐彬因此底氣十足：“結(jié)構(gòu)是最好的，沒有之一。”上海的發(fā)展策略是“抓重點(diǎn)”即競(jìng)賽表演業(yè)，并明確提出了“建設(shè)國(guó)際體育賽事之都”。徐彬說(shuō)，抓重點(diǎn)領(lǐng)域才能帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　在江蘇省體育局局長(zhǎng)陳剛眼中，體育賽事對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)是非常具體和明顯的。以無(wú)錫馬拉松為例，選手兩萬(wàn)多人，超過(guò)四分之一來(lái)自外地，“基本上把周邊酒店都訂滿了，甚至總統(tǒng)套房都訂掉了，算上相關(guān)人員消費(fèi)數(shù)字會(huì)更大”。

　　競(jìng)賽表演業(yè)和打造優(yōu)質(zhì)IP的重要性是常識(shí)，而這個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)就是賺不了錢也是常識(shí)。

　　虎撲體育董事長(zhǎng)、動(dòng)域資本合伙人程杭說(shuō)，虎撲很早就開始做賽事運(yùn)營(yíng)，但2015年開始慢慢停了，因?yàn)?/span>“賺不到錢”。

　　賽事收入一般分四大塊：媒體轉(zhuǎn)播（即通常所說(shuō)的“版權(quán)”）、商業(yè)贊助、門票銷售和衍生品開發(fā)。其中媒體轉(zhuǎn)播收入應(yīng)是最大頭，按歐美成熟經(jīng)驗(yàn)占比通常在一半左右。然而現(xiàn)實(shí)讓姜瀾用“別提了”來(lái)形容，“國(guó)外都是在轉(zhuǎn)播上獲得巨大收益，但在國(guó)內(nèi)，拿不到一分錢，我們還倒貼電視臺(tái)錢讓它轉(zhuǎn)播。”

　　門票收入同樣慘淡，盡管票賣得不算貴（比如中超一場(chǎng)球散票最低三五十元），但很多人偏偏喜歡去“搞票”；衍生品開發(fā)更是如在襁褓之中，拿最基礎(chǔ)的球衣來(lái)說(shuō)，和歐洲聯(lián)賽、NBA正品球衣熱賣相比，據(jù)說(shuō)中超、CBA球迷身上的球衣大半是山寨來(lái)的；那么四大塊收入中最靠譜的只剩商業(yè)贊助了，但中國(guó)企業(yè)似乎更多對(duì)娛樂節(jié)目青眼有加。據(jù)知名咨詢公司IEG數(shù)據(jù)，2016年中美體育贊助市場(chǎng)分別為139億元和1004億元；再對(duì)比當(dāng)年國(guó)內(nèi)的文娛和體育市場(chǎng)，《跑男4》狂攬20億商業(yè)贊助；而CBA2016-2017賽季只拿到7.2億，中超2015-2016賽季只有5.5億。

　　突破：版權(quán)集齊BAT，免費(fèi)看球很快成記憶？

　　回到賽事收入中最重要的版權(quán)。正因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)這一塊幾乎不掙錢，甚至經(jīng)常倒貼，2015年底體奧動(dòng)力以5年80億元的價(jià)錢拿下中超全媒體版權(quán)時(shí)，才被驚為“天價(jià)”。

　　時(shí)至今日，回看當(dāng)年，江湖人稱“80億姐”的體奧動(dòng)力首席執(zhí)行官趙軍承認(rèn)，當(dāng)初的價(jià)格是基于絕不能丟掉中超的心態(tài)，且受到當(dāng)時(shí)資本過(guò)熱的影響，確實(shí)存在泡沫，但她強(qiáng)調(diào)，80億讓很多人對(duì)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值有了信心，“對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推了很大一把”。

　　推了很大一把的其實(shí)還有樂視。由于以賽事版權(quán)為切入口的“生態(tài)”故事受到資本追捧，樂視體育在短短兩年間買下310項(xiàng)賽事版權(quán)，其中就包括2016年以兩年27億從體奧動(dòng)力手中買來(lái)的中超新媒體版權(quán)。

　　無(wú)奈好景不長(zhǎng)。2017年下半年起，隨著資金鏈斷裂，樂視體育版權(quán)帝國(guó)迅速崩塌。隨后，2018年初中超合同被修訂為10年110億……這一系列事件被形容為版權(quán)市場(chǎng)遇冷。但不出半年，以世界杯為起點(diǎn)，熱度又起。5月，中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕和“阿里系”的優(yōu)酷從央視獲得俄羅斯世界杯新媒體版權(quán)，又先后與PP體育成立聯(lián)運(yùn)中心，在聯(lián)運(yùn)頻道共享歐洲五大聯(lián)賽、歐冠、中超等諸多頂級(jí)賽事版權(quán)，10月雙雙拿到CBA版權(quán)；8月，與新英體育成立合資公司后，愛奇藝和其身后的百度也一頭闖進(jìn)了版權(quán)江湖。加上手握NBA、一直在版權(quán)市場(chǎng)深耕的騰訊體育，BAT已全部入局。

　　樂視倒下了，但BAT加上中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕、蘇寧旗下的PP體育，基本構(gòu)成了新的版權(quán)格局——五巨頭都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，背后都站著實(shí)力雄厚的大資本。

　　互聯(lián)網(wǎng)為版權(quán)砸出大筆銀子的原因，當(dāng)然不是為了做公益，可是樂視前車之鑒不遠(yuǎn)，如何賺錢是難題。

　　轉(zhuǎn)播平臺(tái)的收入無(wú)非兩塊：廣告和付費(fèi)。傳統(tǒng)商業(yè)模式是流量換廣告，但廣告收入和飛漲的版權(quán)費(fèi)相比是杯水車薪，還有顯而易見的天花板。而從理論上來(lái)說(shuō)，付費(fèi)收視增長(zhǎng)空間很大，付費(fèi)基數(shù)也會(huì)滾起雪球。趙軍表示，聯(lián)賽要發(fā)展，不解決版權(quán)變現(xiàn)這種商業(yè)模式的問(wèn)題，版權(quán)價(jià)值永遠(yuǎn)得不到兌現(xiàn)，“所以推動(dòng)付費(fèi)收看勢(shì)在必行”。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，樂視體育會(huì)員數(shù)量最多時(shí)突破300萬(wàn)，一年收入最多不過(guò)18億元，而2016年其版權(quán)開支合計(jì)不下30億元。為了吸引付費(fèi)會(huì)員，樂視體育還送出大量電視、手機(jī)。曾就職于樂視體育的劉建宏表示，新媒體平臺(tái)的付費(fèi)模式推廣不力，重要原因在于央視及地方臺(tái)對(duì)諸多賽事的免費(fèi)直播。他抱怨說(shuō)：“有免費(fèi)的看，誰(shuí)愿意掏錢呢？！”

　　類似的局面仍在困擾版權(quán)市場(chǎng)。

　　趙軍舉例說(shuō)，一個(gè)賽季，十幾個(gè)地方電視臺(tái)加在一起能支付的中超版權(quán)費(fèi)用不到2000萬(wàn)，但卻吸走了百分之六七十的流量，這對(duì)于支付了10億版權(quán)費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是不公平的。此外，盜播行為屢禁不絕。由于目前著作權(quán)法對(duì)賽事直播的盜播不認(rèn)定侵權(quán)，因此體奧動(dòng)力的幾個(gè)侵權(quán)官司都未能勝訴。

　　趙國(guó)臣覺得，大眾的消費(fèi)意愿、消費(fèi)習(xí)慣也有待轉(zhuǎn)變。意愿不夠，說(shuō)明老百姓對(duì)體育賽事還是不夠關(guān)注，觀賽沒有成為生活的一部分；習(xí)慣則是因?yàn)檫^(guò)去賽事觀看以免費(fèi)為主，“在我們免費(fèi)看還都不一定愿意捧場(chǎng)的前提下，你還讓我付費(fèi)？這需要有一段時(shí)間、甚至需要一代人去扭轉(zhuǎn)”。

　　許多問(wèn)題還在重復(fù)，但與樂視當(dāng)年相比，環(huán)境在改善：體育付費(fèi)收視正在緩慢但持續(xù)地推進(jìn)中，至少在足籃領(lǐng)域，能免費(fèi)看的直播越來(lái)越少。無(wú)論趙國(guó)臣還是曾鋼都認(rèn)為，娛樂影視的付費(fèi)視頻近些年發(fā)展迅猛，為下一步體育付費(fèi)收視從量變到質(zhì)變打下了基礎(chǔ)，考慮到“90后”“互聯(lián)網(wǎng)一代”對(duì)于收視付費(fèi)接受程度很高，以及移動(dòng)支付的便捷，會(huì)員收費(fèi)將是未來(lái)中國(guó)體育在一段時(shí)間內(nèi)的一個(gè)紅利期。

　　PP體育就透露，2017年底他們的付費(fèi)會(huì)員達(dá)到130萬(wàn)，2018年達(dá)到600萬(wàn)。

　　更重要的，目前版權(quán)市場(chǎng)的五巨頭并非是樂視“我拿青春賭明天”的心態(tài)，而是已有很好的“生態(tài)”和雄厚資本，體育只是其整個(gè)業(yè)務(wù)布局中的一環(huán)，他們賭得起，也等得起。蘇寧體育副總裁米昕表示：“體育是為了服務(wù)于核心的零售業(yè)務(wù)，整體來(lái)說(shuō)是把它當(dāng)作一種大的品牌投入和年輕化人群流量的入口”。換言之，體育是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的招牌和門面。

　　對(duì)如今的版權(quán)格局，趙軍抱有很高的期待。過(guò)去一年入局的阿里和中國(guó)移動(dòng)這樣的大流量平臺(tái)，在她眼中不僅是鲇魚，更是大鱷。比如中國(guó)移動(dòng)，手握9億多手機(jī)用戶和1個(gè)多億的互聯(lián)網(wǎng)專線用戶，除了引流還能解決大屏入戶的問(wèn)題，“包括5G技術(shù)的應(yīng)用，或許會(huì)推動(dòng)收視甚至生活方式進(jìn)入一個(gè)新階段”。

　　更可喜的信號(hào)來(lái)自政策層面。去年10月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案（2018—2020年）》提出，打破大型國(guó)際體育賽事轉(zhuǎn)播壟斷，引入體育賽事轉(zhuǎn)播競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，按市場(chǎng)化原則建立體育賽事轉(zhuǎn)播收益分配機(jī)制。剛剛出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》又要求，力爭(zhēng)到2025年實(shí)現(xiàn)體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)2萬(wàn)億元，使其成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。這被認(rèn)為是繼46號(hào)文件后的又一重大利好，或許會(huì)加速體育內(nèi)容付費(fèi)的爆發(fā)和版權(quán)的突破，最終實(shí)現(xiàn)體育競(jìng)賽表演業(yè)的良性循環(huán)。

　　對(duì)比：體育與娛樂曾是一對(duì)，如今不再門當(dāng)戶對(duì)

　　都說(shuō)文體不分家，但如果把體育產(chǎn)業(yè)和文娛產(chǎn)業(yè)對(duì)比一下，體育產(chǎn)業(yè)人應(yīng)該感到郁悶。

　　許多體育產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，都會(huì)懷念20世紀(jì)90年代的甲A黃金時(shí)期，那時(shí)候，八千足記上海��；國(guó)足外教施拉普納的一根白頭發(fā)，都被馮鞏拿上春晚說(shuō)事兒。

　　二十年前還能和文娛比肩的體育，如今被甩開不知幾個(gè)咖位。這些年的春晚，體育明星的露臉大不如前；而號(hào)稱美國(guó)春晚的“超級(jí)碗”，一場(chǎng)橄欖球賽的中場(chǎng)秀能讓麥當(dāng)娜、碧昂斯、“火星哥”等一眾文娛大腕擠破頭。在美國(guó)，文體明星經(jīng)常成雙成對(duì)，而國(guó)內(nèi)偶爾爆出文體明星談戀愛，都令吃瓜群眾跌碎了一地眼鏡。曾鋼認(rèn)為，這反映了體育在社會(huì)的價(jià)值判斷中是減值的。

　　近些年隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，文娛產(chǎn)業(yè)迎來(lái)大爆發(fā)（雖然剛剛有些震蕩）。包括游戲、影視、文學(xué)、動(dòng)漫、音樂等“互聯(lián)網(wǎng)+文化娛樂”業(yè)態(tài)廣泛互聯(lián)并深度融合，滿足了粉絲的多元化需求，進(jìn)而形成了整個(gè)泛娛樂生態(tài)鏈。

　　就連體育，也在朝著娛樂狂奔而去。

　　比如騰訊推出的《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》，體育捆綁娛樂，雖然令中年人士和根正苗紅的體育迷們（其實(shí)這兩者有很大重合度）表示接受無(wú)能，但流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，迷妹迷弟們的尖叫就是真理。比如國(guó)足隊(duì)長(zhǎng)馮瀟霆做主咖的那期綜藝大會(huì)，點(diǎn)擊率居高不下�？赡苓�是體育借光了娛樂，否則，只能靠吉爾吉斯斯坦門將的神奇烏龍送國(guó)足上個(gè)熱搜。

　　不得不承認(rèn)，娛樂的受眾面比體育要大，誰(shuí)都需要娛樂，而能把看體育當(dāng)成娛樂的，還要一定門檻，至少要懂規(guī)則。這是體育的先天劣勢(shì)。

　　對(duì)此，曾鋼說(shuō)，體育行業(yè)要往上走，就需要媒體平臺(tái)引導(dǎo)大家看到什么是頂級(jí)的、最潮的，形成消費(fèi)熱情。趙國(guó)臣也認(rèn)為，做體育要關(guān)注人群覆蓋，從世界杯時(shí)無(wú)論球迷非球迷都在狂歡便可以看出，要考慮實(shí)現(xiàn)從純競(jìng)技到精神層面的消費(fèi)，從世界杯克羅地亞進(jìn)決賽演變到莫德里奇是放羊娃的故事，只有這樣女性才會(huì)關(guān)注、更多人才會(huì)關(guān)注，講故事的能力要“出圈跨界”。

　　“國(guó)球”乒乓球這兩年也在跨界，角色逐漸從收割金牌“跨界”到收割粉絲。然而造星這方面，體育比娛樂難在體育明星的基本人設(shè)在于卓越的競(jìng)技成績(jī)，如果和流量小生一樣忙于各種綜藝以及與粉絲培養(yǎng)感情，哪有時(shí)間訓(xùn)練保證成績(jī)？而沒有成績(jī)?nèi)嗽O(shè)就易崩。

　　不過(guò)，比起娛樂圈動(dòng)不動(dòng)“周一見”，體育在國(guó)人眼里還是正能量的代表，稍微接地氣一點(diǎn)，無(wú)數(shù)個(gè)“張繼科”就會(huì)噴涌而出，所以還是且行且珍惜吧。

　　另一方面，傳統(tǒng)體育是“事業(yè)”而非“產(chǎn)業(yè)”，主要考慮金牌而基本不考慮市場(chǎng)和球迷群體的培育，更談不上“造星”和打造IP。在這樣的邏輯體系里，體育沒有大流量的明星、沒有值錢的IP、沒有市場(chǎng)，也缺少文化積淀和消費(fèi)習(xí)慣就很自然了。

　　中國(guó)網(wǎng)球公開賽體育推廣有限公司董事、總裁張軍慧直言，中網(wǎng)定位經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段，第一個(gè)是城市名片，主要服務(wù)于政府，商業(yè)拓展是落后的；第二個(gè)是城市會(huì)客廳，打造商務(wù)交流平臺(tái)；直到2013-2014年重新定位中網(wǎng)，才看到了發(fā)展方向，“目前做的都與消費(fèi)需求相關(guān)”。

　　文娛產(chǎn)業(yè)如今的盛況，除了市場(chǎng)化和“職業(yè)化”程度比體育高，另一個(gè)重要原因是得益于國(guó)家層面的大力扶持。

　　2009年國(guó)務(wù)院通過(guò)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，文化產(chǎn)業(yè)“躍升”到國(guó)家戰(zhàn)略層面后，在稅務(wù)和金融兩端優(yōu)惠力度很大。國(guó)家稅務(wù)總局稅科所研究員、文化部文化產(chǎn)業(yè)專家委員會(huì)委員付廣軍發(fā)表論文稱，文化產(chǎn)業(yè)的稅負(fù)從2012年的10.4%到2014年的9.4%，大大低于第三產(chǎn)業(yè)稅負(fù)（2015年為21.7%）。

　　相較之下，體育產(chǎn)業(yè)許多從業(yè)者和管理者感到，盡管在46號(hào)文后不斷有相關(guān)指導(dǎo)性文件出臺(tái)，但政策的細(xì)化和落實(shí)還非常欠缺。張軍慧認(rèn)為，目前政策支持的路徑還不清晰，稅收等沒有細(xì)化落地。姜瀾則認(rèn)為，由于體育產(chǎn)業(yè)牽涉到許多部門，如稅收、金融、水電等，許多政策光靠體育局無(wú)法推動(dòng)，而46號(hào)文并沒有形成合力，需要更精準(zhǔn)的政策落地。

　　某地體育官員舉例說(shuō)，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)是體育產(chǎn)業(yè)很重要的一塊，因?yàn)闊o(wú)論健身休閑還是競(jìng)賽表演活動(dòng)，都需要場(chǎng)館，“但場(chǎng)館資產(chǎn)很重，運(yùn)營(yíng)都在虧損，政策文件里也說(shuō)了要降低體育場(chǎng)館水電成本，但實(shí)操中相關(guān)部門根本不理這一套”。楊揚(yáng)也直言“如果這幾年我只做培訓(xùn)其實(shí)是活不下去的”。

　　對(duì)文化產(chǎn)業(yè)，2011年就提出要推動(dòng)其成為“國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)”；而2014年底才開始真正發(fā)掘“產(chǎn)業(yè)”屬性的體育，如能持續(xù)出臺(tái)優(yōu)惠政策并落地，也極有可能給點(diǎn)陽(yáng)光就燦爛。