2018神曲“燃燒我的卡路里”爆紅線上線下，年輕妹子唱響對健身和健美的火熱需求。健身已是潮流，跑馬持續(xù)升溫，讓體育裝備和健身培訓(xùn)的大小企業(yè)搶到過去一年體育行業(yè)最實(shí)在的紅包，也為產(chǎn)業(yè)金光燦爛的未來寫下基調(diào)。

　　卡路里確實(shí)在燃燒，可整個體育產(chǎn)業(yè)還在等待爆點(diǎn)。

　　在依然滴水成冰的2019年歲首回看體育產(chǎn)業(yè)這幾年，盛大的資本狂歡已隨北風(fēng)遠(yuǎn)去，“黃金屋”也只存在于商業(yè)計劃書的“講故事”中。但過去一年里，BAT等資本大鱷持續(xù)布局體育且互相抱團(tuán)；安踏營收上半年即破百億并計劃以360億元收購Amer Sports……當(dāng)賺快錢、賺大錢的泡沫散去，體育產(chǎn)業(yè)也并非一地雞毛。從業(yè)者們正一邊埋頭耕耘，一邊翹首以盼某一天的一飛沖天。

　　反思：年人均體育消費(fèi)=一頓年夜飯？

　　前兩年體育產(chǎn)業(yè)投資端美如畫，動輒多少億的融資，砸來的卻是消費(fèi)端不那么美好的數(shù)據(jù)：據(jù)江蘇和上海體育局統(tǒng)計，在這兩個中國最富裕的地區(qū)，2017年人均體育消費(fèi)一個兩千出頭、一個不到兩千五——相當(dāng)于蘇滬各大飯館里的一頓年夜飯，還是比較普通的那檔。

　　這也許是個不太恰當(dāng)?shù)膶Ρ龋�畢竟中國人在舌尖上的�?zhí)念無可替代。但這個數(shù)字部分解釋了，為何許多體育創(chuàng)業(yè)項目在天使輪畫出的大餅，不太可能變現(xiàn)。

　　中國體育產(chǎn)業(yè)的風(fēng)起云涌以2014年底國務(wù)院出臺《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（以下簡稱“46號文”）為起點(diǎn)。在政策利好的刺激下，巨資涌入，創(chuàng)業(yè)成風(fēng)。然而從2015年樂視引領(lǐng)的體育IP并購潮、中超版權(quán)5年80億的跑馬圈地，到2017年樂視神話崩塌、體育投資熱驟然衰退的急轉(zhuǎn)直下，不過兩年。

　　都說中國已過了人均GDP超8000美元這一體育消費(fèi)爆發(fā)的“奇點(diǎn)”，但期待中的體育產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)并未到來。在江蘇體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)成立三年半之后，深感行業(yè)冰冷的董事長顧曄在接受新華社體育產(chǎn)業(yè)調(diào)研組采訪時向記者提出了一個問題：“體育是否已成為中國人生活的必需品？”

　　道理也不復(fù)雜。中國體育人口的比例為33.9%，意味著有4.2億人較為經(jīng)常進(jìn)行體育鍛煉，人群挺龐大，然而偏重老少兩頭，整體為體育花錢的意愿不強(qiáng)。一個日常堅持在公園里馬路邊健身的大爺，他可能只需要一雙旅游鞋。

　　但改變正在發(fā)生，且來勢洶洶。旗下運(yùn)營ATP上海大師賽、F1上海站等諸多賽事的前上海久事體育集團(tuán)董事長姜瀾認(rèn)為：“馬拉松這么活躍，是產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)的序曲和前奏。”

　　如神曲所唱，對城市不少白領(lǐng)而言，健身房讓三點(diǎn)一線的生活多出了一個點(diǎn)，跑鞋、健身卡、私教和低脂飲食漸成標(biāo)配。健身意識大面積覺醒，而隨著城鄉(xiāng)收入和基礎(chǔ)設(shè)施等差距的進(jìn)一步縮小，體育消費(fèi)提升的空間很大。

　　類似健身休閑活動日益活躍。受益于北京冬奧會的籌辦，張家口崇禮主打高端路線的云頂、太舞等雪場在雪季生意興隆，客流主要靠周邊京津冀的家庭。其滑雪、教練和食宿費(fèi)用每項都以千計，吸金能力毋庸置疑。

　　但這牽扯到另一個問題。從滑雪可見，健身休閑得“有錢有閑”。年近不惑的北京外企白領(lǐng)呂肖華自認(rèn)是冰雪愛好者，但一個冬天能去滑三四次就感覺“非常奢侈”了。工作壓力大，獨(dú)生子女養(yǎng)老負(fù)擔(dān)重，加上教育、醫(yī)療等壓力，造成有錢不敢消費(fèi)，甚至沒時間消費(fèi)。

　　所以顧曄覺得，考慮到中國的經(jīng)濟(jì)社會現(xiàn)狀及傳統(tǒng)文化觀念，也許不能按照國際慣例，簡單地以人均GDP超8000美元來劃線。

　　姜瀾認(rèn)為，對中國老百姓而言，許多體育項目還是“舶來品”，一般人感興趣容易，要掏錢，尤其要大把掏錢，可以說非常難了。比如每次ATP大師賽開賽前，他都不敢開手機(jī)——為了躲要票的電話。“我手里是真沒票啊，”姜瀾說，“可電視鏡頭上就是有空座。”要了票還不去看，這是他心中永遠(yuǎn)的痛。“下雨了，不去了；費(fèi)德勒出局了，也不去了……”

　　而參觀溫網(wǎng)時，他看到的是賽場路旁搭起的一溜帳篷，決賽都快打完了還有人在排隊等退票。“這個差距，就是我們產(chǎn)業(yè)環(huán)境的差距。”姜瀾總結(jié)說。

　　道路曲折，但身在局中的從業(yè)者都堅信前途光明。數(shù)字會說話，在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，體育產(chǎn)業(yè)近年來一直逆勢上揚(yáng)，2017年總規(guī)模為2.2萬億元，增加值7811億元，分別增長15.7%和20.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏GDP增速，且增加值在GDP占比首次突破1%。從增速看，體育產(chǎn)業(yè)2025年完成總規(guī)模5萬億目標(biāo)比較輕松。

　　姜瀾表示，前兩年體育產(chǎn)業(yè)暴起暴落的原因主要是對政策的解讀發(fā)生偏差，資本一擁而上，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)離資本的要求還很遠(yuǎn)，如今泡沫擠出是好事，更能腳踏實(shí)地。

　　在天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授、研究戶外休閑產(chǎn)業(yè)的梁強(qiáng)看來，目前作為中國社會中堅的中青年人其實(shí)多數(shù)還不具備運(yùn)動技能，很多人開始運(yùn)動，是在為青少年時期的缺失“補(bǔ)課”。這也是運(yùn)動熱為何先在路跑爆發(fā)的原因，因為跑步門檻最低，屬于運(yùn)動的基本能力。即便如此，已在很大程度上拉動了體育消費(fèi)。未來隨運(yùn)動技能的升級，運(yùn)動消費(fèi)也會升級。

　　體育消費(fèi)人口有多少，體育產(chǎn)業(yè)市場才會有多大。值得注意的是，如果孩子進(jìn)行體育運(yùn)動，會帶動整個家庭的體育消費(fèi)直線上升。在城市里，許多“70后”“80后”的父母，熱衷于培養(yǎng)孩子掌握一到幾項運(yùn)動技能。中等收入家庭在孩子身上的體育培訓(xùn)支出，大有趕超鋼琴奧數(shù)之勢。

　　以擊劍培訓(xùn)起家的萬國體育CEO張濤認(rèn)為，接受培訓(xùn)的這些孩子是未來的體育消費(fèi)人口，他們將接觸更專業(yè)細(xì)分的裝備和服務(wù)，進(jìn)行更頻繁的體育消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動消費(fèi)的升級。

　　先后在奧美、樂視、探路者、復(fù)星體育等任職的資深體育產(chǎn)業(yè)人士強(qiáng)煒判斷，2014年底國家才真正開始發(fā)掘體育的“產(chǎn)業(yè)”性質(zhì)，這幾年政策的拉動效應(yīng)還是非常顯著的，只不過體育產(chǎn)業(yè)的大爆發(fā)，可能還需要一代甚至兩代人的積累。

　　對于每個投資者和從業(yè)者來說，體育始終是個慢產(chǎn)業(yè)，沒有快錢可賺。

　　結(jié)構(gòu)：安踏一年營收≈中超+CBA+中網(wǎng)+……？？？

　　大概從“飛人”喬丹開始，中國人逐漸意識到NBA等四大職業(yè)聯(lián)賽引領(lǐng)的美國競賽表演業(yè)是完全不亞于好萊塢的一個存在。

　　在中國，從恒大2010年“抄底”進(jìn)入足球圈之后，吹著體育產(chǎn)業(yè)的政策春風(fēng)，中超等職業(yè)聯(lián)賽IP的價值逐漸被重新發(fā)掘，投入也翻跟頭般倍增。據(jù)內(nèi)部人士透露，如今一家中超俱樂部的投入起碼每年5億打底，其中主要是“人頭費(fèi)”占比太高，燒錢之烈導(dǎo)致中國足協(xié)趕在2018年年底出臺了“工資帽”。

　　而與投入形成鮮明對比的是，產(chǎn)出少到令人驚悚。

　　按照國家體育總局和統(tǒng)計局聯(lián)合公布的最新數(shù)據(jù)，作為體育產(chǎn)業(yè)的核心和王冠上的明珠，競賽表演業(yè)2017年的總產(chǎn)出為231.4億元，在中國本就規(guī)模不大的體育產(chǎn)業(yè)中占比僅為1.1%。而體育鞋服領(lǐng)軍企業(yè)安踏2018年上半年營收就破百億，如果按乘以二計算，安踏這一年的營收幾乎相當(dāng)于2017年競賽表演活動的總產(chǎn)出。數(shù)據(jù)有點(diǎn)天雷滾滾，應(yīng)該有統(tǒng)計口徑和方法不同造成的偏差，但中國競賽表演業(yè)的現(xiàn)實(shí)，也確實(shí)令人一聲嘆息。

　　也難怪361度集團(tuán)高級副總裁兼首席市場官朱敏捷認(rèn)為，中國體育產(chǎn)業(yè)還處在初級階段。

　　初級階段的中國體育產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中，牢牢占據(jù)頭把交椅的無疑是安踏所在的體育用品和相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)，2017年總產(chǎn)出和增加值分別為13509.2億元和3264.6億元，占比為61.4%和41.8%，連排在第二位的也是“體育用品及相關(guān)產(chǎn)品銷售、貿(mào)易代理與出租”。即使把統(tǒng)計數(shù)字扔一邊，僅看2018年上半年安踏、李寧等財報一片飄紅，安踏宣布將斥資360億元收購始祖鳥母公司Amer Sports，就知道體育用品業(yè)是多么地意氣風(fēng)發(fā)。

　　熬過了去庫存的寒冬之后，體育用品業(yè)迎來了“新黃金時代”。不光是鞋服，受益于全民健身和校園足球的紅火，以及各地政府要提升人均體育場地面積的需求，健身器材、場館營造業(yè)等也發(fā)展迅速。

　　安踏集團(tuán)總裁鄭捷表示，體育裝備需求增長的強(qiáng)勁動力，就是老百姓對健康的關(guān)注度越來越高、運(yùn)動意識越來越強(qiáng)。他認(rèn)為，未來十年，體育用品業(yè)仍將高歌猛進(jìn)，無論是鞋服還是其他體育裝備器材。“拿（運(yùn)動）鞋來做例子，我們現(xiàn)在每年的人均購買率只有美國的四分之一，因此未來的增長依然前景誘人。”

　　健康和運(yùn)動的意識增強(qiáng)也直接拉動了體育另一大本體產(chǎn)業(yè)健身服務(wù)業(yè)的發(fā)展。相較于競賽表演業(yè)的“凍人”畫風(fēng)，2017年健身休閑活動總產(chǎn)出和增加值占比分別達(dá)到2.6%和3.3%，體育培訓(xùn)和教育占比也達(dá)到1.6%和3.4%。

　　健身連鎖機(jī)構(gòu)青鳥體育董事長卞光明說，青鳥一家標(biāo)準(zhǔn)店的營收已從八九百萬提升到今年的1300萬，尤為可喜的是“90后”“95后”年輕人入會的比例大幅上升。2006年青鳥有7家店，現(xiàn)在13家，而2019年將“至少20家店”。

　　飛揚(yáng)冰上運(yùn)動中心創(chuàng)辦人楊揚(yáng)已經(jīng)在體育培訓(xùn)領(lǐng)域摸爬滾打了五年，雖然難處很多，但她依然看好體育培訓(xùn)業(yè)的前景，并希望能在未來幾年建立一個人才培養(yǎng)的上升渠道和體系。

　　張濤認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)的核心可分參與型和觀賞型兩大塊。健身休閑和培訓(xùn)都是參與型的，實(shí)際需求增長很快，現(xiàn)金流是最好的；而競賽表演業(yè)屬于觀賞型，商業(yè)模式還有待打通。

　　在騰訊體育運(yùn)營總經(jīng)理趙國臣看來，這符合人需求的遞進(jìn)性。“首先是健康、審美，然后才是精神娛樂。”

　　對健康和審美的需求，運(yùn)動意識的覺醒，已直接促成了體育用品業(yè)的大繁榮和健身服務(wù)業(yè)的升溫，而對精神娛樂的需求會帶來消費(fèi)升級。趙國臣判斷，消費(fèi)升級第一個階段是視聽娛樂，這幾年迅速發(fā)展，從現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站包括院線票房就能看出。而下一個消費(fèi)升級，“從美國來看就是體育為龍頭的消費(fèi)，就是去賽場成為家庭日常娛樂方式，每家都有一個付費(fèi)體育頻道，這才會形成一個產(chǎn)業(yè)”。

　　一項美國體育消費(fèi)抽樣調(diào)查結(jié)果呼應(yīng)了趙國臣的觀點(diǎn)。2017年，美國人在體育上的消費(fèi)高達(dá)1000億美元，超過一半（560億美元）花在觀看體育賽事上。“體育在美國是一個不可思議的超級大生意，賽事當(dāng)然是最大的消費(fèi)項。”主導(dǎo)這項調(diào)查的資深行業(yè)分析師馬特·舒爾茨說。

　　PP體育常務(wù)副總裁曾鋼認(rèn)為，目前中國人均體育消費(fèi)水平低的一個重要原因就是產(chǎn)業(yè)鏈上游的體育賽事沒有做好，“頭部”的拉動效應(yīng)沒有發(fā)揮出來。中國體育產(chǎn)業(yè)要迎來大爆發(fā)，必須大力發(fā)展競賽表演業(yè)，打造優(yōu)質(zhì)賽事IP。

　　從地域來看，上海的體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模不是最大，但服務(wù)業(yè)占到了65.6%。上海市體育局局長徐彬因此底氣十足：“結(jié)構(gòu)是最好的，沒有之一。”上海的發(fā)展策略是“抓重點(diǎn)”即競賽表演業(yè)，并明確提出了“建設(shè)國際體育賽事之都”。徐彬說，抓重點(diǎn)領(lǐng)域才能帶動全產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　在江蘇省體育局局長陳剛眼中，體育賽事對消費(fèi)的拉動是非常具體和明顯的。以無錫馬拉松為例，選手兩萬多人，超過四分之一來自外地，“基本上把周邊酒店都訂滿了，甚至總統(tǒng)套房都訂掉了，算上相關(guān)人員消費(fèi)數(shù)字會更大”。

　　競賽表演業(yè)和打造優(yōu)質(zhì)IP的重要性是常識，而這個行業(yè)在國內(nèi)就是賺不了錢也是常識。

　　虎撲體育董事長、動域資本合伙人程杭說，虎撲很早就開始做賽事運(yùn)營，但2015年開始慢慢停了，因為“賺不到錢”。

　　賽事收入一般分四大塊：媒體轉(zhuǎn)播（即通常所說的“版權(quán)”）、商業(yè)贊助、門票銷售和衍生品開發(fā)。其中媒體轉(zhuǎn)播收入應(yīng)是最大頭，按歐美成熟經(jīng)驗占比通常在一半左右。然而現(xiàn)實(shí)讓姜瀾用“別提了”來形容，“國外都是在轉(zhuǎn)播上獲得巨大收益，但在國內(nèi)，拿不到一分錢，我們還倒貼電視臺錢讓它轉(zhuǎn)播。”

　　門票收入同樣慘淡，盡管票賣得不算貴（比如中超一場球散票最低三五十元），但很多人偏偏喜歡去“搞票”；衍生品開發(fā)更是如在襁褓之中，拿最基礎(chǔ)的球衣來說，和歐洲聯(lián)賽、NBA正品球衣熱賣相比，據(jù)說中超、CBA球迷身上的球衣大半是山寨來的；那么四大塊收入中最靠譜的只剩商業(yè)贊助了，但中國企業(yè)似乎更多對娛樂節(jié)目青眼有加。據(jù)知名咨詢公司IEG數(shù)據(jù)，2016年中美體育贊助市場分別為139億元和1004億元；再對比當(dāng)年國內(nèi)的文娛和體育市場，《跑男4》狂攬20億商業(yè)贊助；而CBA2016-2017賽季只拿到7.2億，中超2015-2016賽季只有5.5億。

　　突破：版權(quán)集齊BAT，免費(fèi)看球很快成記憶？

　　回到賽事收入中最重要的版權(quán)。正因為在國內(nèi)這一塊幾乎不掙錢，甚至經(jīng)常倒貼，2015年底體奧動力以5年80億元的價錢拿下中超全媒體版權(quán)時，才被驚為“天價”。

　　時至今日，回看當(dāng)年，江湖人稱“80億姐”的體奧動力首席執(zhí)行官趙軍承認(rèn)，當(dāng)初的價格是基于絕不能丟掉中超的心態(tài)，且受到當(dāng)時資本過熱的影響，確實(shí)存在泡沫，但她強(qiáng)調(diào)，80億讓很多人對產(chǎn)業(yè)的價值有了信心，“對中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推了很大一把”。

　　推了很大一把的其實(shí)還有樂視。由于以賽事版權(quán)為切入口的“生態(tài)”故事受到資本追捧，樂視體育在短短兩年間買下310項賽事版權(quán)，其中就包括2016年以兩年27億從體奧動力手中買來的中超新媒體版權(quán)。

　　無奈好景不長。2017年下半年起，隨著資金鏈斷裂，樂視體育版權(quán)帝國迅速崩塌。隨后，2018年初中超合同被修訂為10年110億……這一系列事件被形容為版權(quán)市場遇冷。但不出半年，以世界杯為起點(diǎn)，熱度又起。5月，中國移動旗下的咪咕和“阿里系”的優(yōu)酷從央視獲得俄羅斯世界杯新媒體版權(quán)，又先后與PP體育成立聯(lián)運(yùn)中心，在聯(lián)運(yùn)頻道共享歐洲五大聯(lián)賽、歐冠、中超等諸多頂級賽事版權(quán)，10月雙雙拿到CBA版權(quán)；8月，與新英體育成立合資公司后，愛奇藝和其身后的百度也一頭闖進(jìn)了版權(quán)江湖。加上手握NBA、一直在版權(quán)市場深耕的騰訊體育，BAT已全部入局。

　　樂視倒下了，但BAT加上中國移動旗下的咪咕、蘇寧旗下的PP體育，基本構(gòu)成了新的版權(quán)格局——五巨頭都是互聯(lián)網(wǎng)平臺，背后都站著實(shí)力雄厚的大資本。

　　互聯(lián)網(wǎng)為版權(quán)砸出大筆銀子的原因，當(dāng)然不是為了做公益，可是樂視前車之鑒不遠(yuǎn)，如何賺錢是難題。

　　轉(zhuǎn)播平臺的收入無非兩塊：廣告和付費(fèi)。傳統(tǒng)商業(yè)模式是流量換廣告，但廣告收入和飛漲的版權(quán)費(fèi)相比是杯水車薪，還有顯而易見的天花板。而從理論上來說，付費(fèi)收視增長空間很大，付費(fèi)基數(shù)也會滾起雪球。趙軍表示，聯(lián)賽要發(fā)展，不解決版權(quán)變現(xiàn)這種商業(yè)模式的問題，版權(quán)價值永遠(yuǎn)得不到兌現(xiàn)，“所以推動付費(fèi)收看勢在必行”。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，樂視體育會員數(shù)量最多時突破300萬，一年收入最多不過18億元，而2016年其版權(quán)開支合計不下30億元。為了吸引付費(fèi)會員，樂視體育還送出大量電視、手機(jī)。曾就職于樂視體育的劉建宏表示，新媒體平臺的付費(fèi)模式推廣不力，重要原因在于央視及地方臺對諸多賽事的免費(fèi)直播。他抱怨說：“有免費(fèi)的看，誰愿意掏錢呢？！”

　　類似的局面仍在困擾版權(quán)市場。

　　趙軍舉例說，一個賽季，十幾個地方電視臺加在一起能支付的中超版權(quán)費(fèi)用不到2000萬，但卻吸走了百分之六七十的流量，這對于支付了10億版權(quán)費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺是不公平的。此外，盜播行為屢禁不絕。由于目前著作權(quán)法對賽事直播的盜播不認(rèn)定侵權(quán)，因此體奧動力的幾個侵權(quán)官司都未能勝訴。

　　趙國臣覺得，大眾的消費(fèi)意愿、消費(fèi)習(xí)慣也有待轉(zhuǎn)變。意愿不夠，說明老百姓對體育賽事還是不夠關(guān)注，觀賽沒有成為生活的一部分；習(xí)慣則是因為過去賽事觀看以免費(fèi)為主，“在我們免費(fèi)看還都不一定愿意捧場的前提下，你還讓我付費(fèi)？這需要有一段時間、甚至需要一代人去扭轉(zhuǎn)”。

　　許多問題還在重復(fù)，但與樂視當(dāng)年相比，環(huán)境在改善：體育付費(fèi)收視正在緩慢但持續(xù)地推進(jìn)中，至少在足籃領(lǐng)域，能免費(fèi)看的直播越來越少。無論趙國臣還是曾鋼都認(rèn)為，娛樂影視的付費(fèi)視頻近些年發(fā)展迅猛，為下一步體育付費(fèi)收視從量變到質(zhì)變打下了基礎(chǔ)，考慮到“90后”“互聯(lián)網(wǎng)一代”對于收視付費(fèi)接受程度很高，以及移動支付的便捷，會員收費(fèi)將是未來中國體育在一段時間內(nèi)的一個紅利期。

　　PP體育就透露，2017年底他們的付費(fèi)會員達(dá)到130萬，2018年達(dá)到600萬。

　　更重要的，目前版權(quán)市場的五巨頭并非是樂視“我拿青春賭明天”的心態(tài)，而是已有很好的“生態(tài)”和雄厚資本，體育只是其整個業(yè)務(wù)布局中的一環(huán)，他們賭得起，也等得起。蘇寧體育副總裁米昕表示：“體育是為了服務(wù)于核心的零售業(yè)務(wù)，整體來說是把它當(dāng)作一種大的品牌投入和年輕化人群流量的入口”。換言之，體育是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的招牌和門面。

　　對如今的版權(quán)格局，趙軍抱有很高的期待。過去一年入局的阿里和中國移動這樣的大流量平臺，在她眼中不僅是鲇魚，更是大鱷。比如中國移動，手握9億多手機(jī)用戶和1個多億的互聯(lián)網(wǎng)專線用戶，除了引流還能解決大屏入戶的問題，“包括5G技術(shù)的應(yīng)用，或許會推動收視甚至生活方式進(jìn)入一個新階段”。

　　更可喜的信號來自政策層面。去年10月國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案（2018—2020年）》提出，打破大型國際體育賽事轉(zhuǎn)播壟斷，引入體育賽事轉(zhuǎn)播競爭機(jī)制，按市場化原則建立體育賽事轉(zhuǎn)播收益分配機(jī)制。剛剛出臺的《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》又要求，力爭到2025年實(shí)現(xiàn)體育競賽表演產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)2萬億元，使其成為推動經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。這被認(rèn)為是繼46號文件后的又一重大利好，或許會加速體育內(nèi)容付費(fèi)的爆發(fā)和版權(quán)的突破，最終實(shí)現(xiàn)體育競賽表演業(yè)的良性循環(huán)。

　　對比：體育與娛樂曾是一對，如今不再門當(dāng)戶對

　　都說文體不分家，但如果把體育產(chǎn)業(yè)和文娛產(chǎn)業(yè)對比一下，體育產(chǎn)業(yè)人應(yīng)該感到郁悶。

　　許多體育產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，都會懷念20世紀(jì)90年代的甲A黃金時期，那時候，八千足記上海埂；國足外教施拉普納的一根白頭發(fā)，都被馮鞏拿上春晚說事兒。

　　二十年前還能和文娛比肩的體育，如今被甩開不知幾個咖位。這些年的春晚，體育明星的露臉大不如前；而號稱美國春晚的“超級碗”，一場橄欖球賽的中場秀能讓麥當(dāng)娜、碧昂斯、“火星哥”等一眾文娛大腕擠破頭。在美國，文體明星經(jīng)常成雙成對，而國內(nèi)偶爾爆出文體明星談戀愛，都令吃瓜群眾跌碎了一地眼鏡。曾鋼認(rèn)為，這反映了體育在社會的價值判斷中是減值的。

　　近些年隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，文娛產(chǎn)業(yè)迎來大爆發(fā)（雖然剛剛有些震蕩）。包括游戲、影視、文學(xué)、動漫、音樂等“互聯(lián)網(wǎng)+文化娛樂”業(yè)態(tài)廣泛互聯(lián)并深度融合，滿足了粉絲的多元化需求，進(jìn)而形成了整個泛娛樂生態(tài)鏈。

　　就連體育，也在朝著娛樂狂奔而去。

　　比如騰訊推出的《超新星運(yùn)動會》，體育捆綁娛樂，雖然令中年人士和根正苗紅的體育迷們（其實(shí)這兩者有很大重合度）表示接受無能，但流量經(jīng)濟(jì)時代，迷妹迷弟們的尖叫就是真理。比如國足隊長馮瀟霆做主咖的那期綜藝大會，點(diǎn)擊率居高不下�？赡苓�是體育借光了娛樂，否則，只能靠吉爾吉斯斯坦門將的神奇烏龍送國足上個熱搜。

　　不得不承認(rèn)，娛樂的受眾面比體育要大，誰都需要娛樂，而能把看體育當(dāng)成娛樂的，還要一定門檻，至少要懂規(guī)則。這是體育的先天劣勢。

　　對此，曾鋼說，體育行業(yè)要往上走，就需要媒體平臺引導(dǎo)大家看到什么是頂級的、最潮的，形成消費(fèi)熱情。趙國臣也認(rèn)為，做體育要關(guān)注人群覆蓋，從世界杯時無論球迷非球迷都在狂歡便可以看出，要考慮實(shí)現(xiàn)從純競技到精神層面的消費(fèi)，從世界杯克羅地亞進(jìn)決賽演變到莫德里奇是放羊娃的故事，只有這樣女性才會關(guān)注、更多人才會關(guān)注，講故事的能力要“出圈跨界”。

　　“國球”乒乓球這兩年也在跨界，角色逐漸從收割金牌“跨界”到收割粉絲。然而造星這方面，體育比娛樂難在體育明星的基本人設(shè)在于卓越的競技成績，如果和流量小生一樣忙于各種綜藝以及與粉絲培養(yǎng)感情，哪有時間訓(xùn)練保證成績？而沒有成績?nèi)嗽O(shè)就易崩。

　　不過，比起娛樂圈動不動“周一見”，體育在國人眼里還是正能量的代表，稍微接地氣一點(diǎn)，無數(shù)個“張繼科”就會噴涌而出，所以還是且行且珍惜吧。

　　另一方面，傳統(tǒng)體育是“事業(yè)”而非“產(chǎn)業(yè)”，主要考慮金牌而基本不考慮市場和球迷群體的培育，更談不上“造星”和打造IP。在這樣的邏輯體系里，體育沒有大流量的明星、沒有值錢的IP、沒有市場，也缺少文化積淀和消費(fèi)習(xí)慣就很自然了。

　　中國網(wǎng)球公開賽體育推廣有限公司董事、總裁張軍慧直言，中網(wǎng)定位經(jīng)歷過三個階段，第一個是城市名片，主要服務(wù)于政府，商業(yè)拓展是落后的；第二個是城市會客廳，打造商務(wù)交流平臺；直到2013-2014年重新定位中網(wǎng)，才看到了發(fā)展方向，“目前做的都與消費(fèi)需求相關(guān)”。

　　文娛產(chǎn)業(yè)如今的盛況，除了市場化和“職業(yè)化”程度比體育高，另一個重要原因是得益于國家層面的大力扶持。

　　2009年國務(wù)院通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，文化產(chǎn)業(yè)“躍升”到國家戰(zhàn)略層面后，在稅務(wù)和金融兩端優(yōu)惠力度很大。國家稅務(wù)總局稅科所研究員、文化部文化產(chǎn)業(yè)專家委員會委員付廣軍發(fā)表論文稱，文化產(chǎn)業(yè)的稅負(fù)從2012年的10.4%到2014年的9.4%，大大低于第三產(chǎn)業(yè)稅負(fù)（2015年為21.7%）。

　　相較之下，體育產(chǎn)業(yè)許多從業(yè)者和管理者感到，盡管在46號文后不斷有相關(guān)指導(dǎo)性文件出臺，但政策的細(xì)化和落實(shí)還非常欠缺。張軍慧認(rèn)為，目前政策支持的路徑還不清晰，稅收等沒有細(xì)化落地。姜瀾則認(rèn)為，由于體育產(chǎn)業(yè)牽涉到許多部門，如稅收、金融、水電等，許多政策光靠體育局無法推動，而46號文并沒有形成合力，需要更精準(zhǔn)的政策落地。

　　某地體育官員舉例說，場館運(yùn)營是體育產(chǎn)業(yè)很重要的一塊，因為無論健身休閑還是競賽表演活動，都需要場館，“但場館資產(chǎn)很重，運(yùn)營都在虧損，政策文件里也說了要降低體育場館水電成本，但實(shí)操中相關(guān)部門根本不理這一套”。楊揚(yáng)也直言“如果這幾年我只做培訓(xùn)其實(shí)是活不下去的”。

　　對文化產(chǎn)業(yè)，2011年就提出要推動其成為“國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)”；而2014年底才開始真正發(fā)掘“產(chǎn)業(yè)”屬性的體育，如能持續(xù)出臺優(yōu)惠政策并落地，也極有可能給點(diǎn)陽光就燦爛。