去年5月14日，知乎推出知乎live；次日，在行推出新問答產(chǎn)品分答，三天100萬用戶；6月5日，羅振宇帶著《李翔商業(yè)內(nèi)參》登陸得到，2天訂閱超過400萬。
一時間，消費者的荷包向內(nèi)容、知識、精神產(chǎn)品敞開了。
過去一年，玩家、資本、消費者涌入市場。喜馬拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、小密圈、千聊、荔枝微課……
產(chǎn)品在迭代，概念被高亮，資源被搶奪。一周年后，分答不滿足做問答，開始嘗試小講、小學(xué)問的新產(chǎn)品；知乎更新市場板塊，提出要做“知識電商”；得到在深圳衛(wèi)視開發(fā)布會，一口氣發(fā)布了十二個產(chǎn)品。
那么，知識付費真的是全新的商業(yè)模式嗎？
漸漸，嚴(yán)重同質(zhì)化、內(nèi)容水化、流量枯竭以及難以見到效果問題暴露，知識付費開始陷入僵局。得到被曝出打開率走低，而曾經(jīng)引領(lǐng)知識付費浪潮的《李翔商業(yè)內(nèi)參》，則宣布免費。
知識付費一周年后，急需向市場證明自己全新的生命力。
難以衡量價值的同質(zhì)化內(nèi)容
你知道網(wǎng)上關(guān)于“寫作”的付費課程有多少嗎？
42章經(jīng)創(chuàng)始人曲凱拖拽著鼠標(biāo)在寫作課程頁面向下刷新，想統(tǒng)計個數(shù)字，沒有盡頭。
知識付費的出現(xiàn)，原本被寄托了人們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期望。傳播學(xué)研究者方可成說，“免費的內(nèi)容消費聽上去很好，但是其實到最后人們才發(fā)現(xiàn)，免費的內(nèi)容恰恰是最昂貴的。”
方可成所說的“昂貴”意味著要在低效率的免費內(nèi)容中付出時間和精力。知識付費可以節(jié)省時間和精力，前提則是消費者愿意為內(nèi)容買單，由平臺為消費者篩選和精細(xì)知識。
但現(xiàn)實并不美好。
“你在知乎上聽過哪些坑爹的live”，問題下的1500多條評論中，出現(xiàn)了分享者不按主題分享、臨時爽約、分享5分鐘后講不下去退款等現(xiàn)象。之后，這則問答被官方刪除。
豆瓣付費專欄“豆瓣時間”，推出的第一個專欄是《白先勇細(xì)說紅樓夢》。該專欄是以白先勇臺大課程錄音為底本，后經(jīng)團(tuán)隊剪輯、制作而成。書本、公開課的二次轉(zhuǎn)化，引發(fā)網(wǎng)友爭議：為什么還要花錢看原本可以免費的課程？
與曲凱面對繁多、嚴(yán)重同質(zhì)化的寫作課程一樣，消費者又一次無從選擇：被標(biāo)碼的內(nèi)容與免費內(nèi)容差異在哪里？
最近走紅的知識付費平臺千聊創(chuàng)始人朱峻修發(fā)現(xiàn)，每天后臺需要審核的大量課程里，存在著不少的“破壞行為”：一些網(wǎng)紅講師為了迎合市場，嘗試講授、創(chuàng)作并不擅長的內(nèi)容，其結(jié)果是對消費者的直接傷害。
與實體商品不同的是，內(nèi)容產(chǎn)品在購買前無法預(yù)知效果，即使在閱讀、收聽后，也是“一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特”，消費者無法給出價格與價值間的絕對衡量。
效果、價值的無法標(biāo)準(zhǔn)化，則無法衡量平臺上用戶的信任感是在被消耗，還是在被積累。這也是為什么付費知識產(chǎn)品推出后，這么多人討論復(fù)購率、打開率、完聽率的原因。
在深圳衛(wèi)視的發(fā)布會上，《李翔商業(yè)內(nèi)參》更名為《李翔知識內(nèi)參》，從199元／年降至免費。據(jù)媒體報道，4月份《李翔商業(yè)內(nèi)參》打開率約為18%，低于3月“得到”公布的各專欄日打開率29.3%。
翻不到盡頭的曲凱覺得，快到頂點了，“各個平臺都把知識付費做成平臺，不去想為什么做知識付費，也不想怎么做好”。
一盤容易被搞砸的生意
互聯(lián)網(wǎng)流量日益昂貴，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者似乎真的找到了新變現(xiàn)模式——知識付費。
據(jù)《2016年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為統(tǒng)計報告》顯示，2015年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速已經(jīng)跌落至個位數(shù)，預(yù)計未來兩年增速只有3%左右。
“互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，流量紅利期已過，流量獲取成本越來越高，難度越來越大”，華映資本合伙人錢奕判斷，當(dāng)免費模式不再奏效，付費互聯(lián)網(wǎng)如約而至，此時，內(nèi)容是入口，是流量，是用戶的連接器。
趨勢在前，但內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不簡單。朱峻修說，“知識付費是一盤容易被搞砸的生意。”
微博問答火后，答主與提問者可利益分成被投機(jī)者鉆了空子。醫(yī)生網(wǎng)紅顧中一爆料，醫(yī)師白衣山貓72小時內(nèi)回答28個問題，并且內(nèi)容多數(shù)抄襲。之后，白衣山貓承認(rèn)與職業(yè)問答者合作，也同其他醫(yī)生組建團(tuán)隊答題，再利益分成。
歷來，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)背后的產(chǎn)業(yè)化并不鮮少。毫無疑問，影子寫手、流水線洗稿、抄襲……內(nèi)容的灰色產(chǎn)業(yè)帶透析的是消費者的信任。一次、兩次被傷害后，消費者購買的意愿和熱情會很快澆滅。
曲凱認(rèn)為，知識付費是一個需要重運營的事情，如果沒有重運營，內(nèi)容水化是必然發(fā)生的，投機(jī)者看到有利可圖就來了，這樣提高了用戶的篩選成本，付費則失去了意義。
成本不高，內(nèi)容以及服務(wù)形式缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，朱峻修認(rèn)為這是行業(yè)問題，并且對用戶的傷害比電商行業(yè)更嚴(yán)重。
當(dāng)內(nèi)容付費市場剛剛起來時，方可成曾擔(dān)憂過勢頭過猛是否會過早榨取用戶的意愿。
面對知識付費市場出現(xiàn)的問題，蜻蜓FM副總裁郭嘉表示，“被市場帶動的第一撥嘗鮮者被IP所吸引，泡沫回落后，市場趨于理性，消費者希望找到性價比更高、可提供價值的產(chǎn)品。”
但是錢奕認(rèn)為，這是無法避免的，在任何階段，市場都會存在頭部內(nèi)容、腰部內(nèi)容、長尾內(nèi)容，這不會只是現(xiàn)階段的現(xiàn)象。
頭部IP、頭部內(nèi)容正是各平臺沖出突圍戰(zhàn)的砝碼。
知識超市的天花板
知識市場規(guī)模有多大？錢奕分析與圖書市場規(guī)模相當(dāng)，據(jù)中國出版協(xié)會的報告稱，2016年中國圖書零售市場總規(guī)模為701億元。
有媒體估算，2016年，有知識付費意愿的用戶暴漲了3倍，達(dá)到近5000萬，截至2017年3月，用戶知識付費(不包括在線教育)可估算的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模為100億-150億左右，隨著用戶需求提升、市場下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展，這個數(shù)字有望達(dá)到300億-500億。
“對于創(chuàng)業(yè)者來說，市場足夠大”，錢奕看到了行業(yè)驚人的增長。
5月17日，知乎App上線“市場”獨立入口，匯集知乎Live、知乎書店、付費咨詢?nèi)愔饕顿M服務(wù)形態(tài)，提出要做“知識界的天貓”。
為了建立壁壘，得到、知乎、喜馬拉雅FM、豆瓣等平臺搭建各自的知識付費平臺，“知識超市”開始形成。
前分答公關(guān)總監(jiān)崔書馨撰文，“想讓知識付費產(chǎn)品走向穩(wěn)定盈利，勢必要走平臺化服務(wù)化”。她想象“知識超市”的未來是，像Airbnb一樣，知識內(nèi)容像待出租的房間一樣在平臺上慢慢積累，用戶逐漸適應(yīng)平臺的定價邏輯和推薦習(xí)慣，才能成為穩(wěn)定的生意。
在崔書馨看來，“知識付費產(chǎn)品的致命弱點決定了‘超市’模式無路可走”。原因是因為知識付費產(chǎn)品無形化，定價無法體系化，服務(wù)無法標(biāo)準(zhǔn)化，以及知識付費產(chǎn)品需求并非剛需。
隨著玩家涌入，內(nèi)容生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品越多，付費市場也會面臨免費市場的尷尬，稀缺性被稀釋，轉(zhuǎn)向市場泛濫。
朱峻修有些悲觀。在800萬單節(jié)、50萬小時的課程里，他看到很多講師的內(nèi)容邏輯延續(xù)的是傳統(tǒng)雜志邏輯，內(nèi)容的稀缺性不夠。
當(dāng)知識付費時代來臨，內(nèi)容的生產(chǎn)依然停留在雜志邏輯，沒有打破免費吸引流量的慣性思維，這意味著付費內(nèi)容與免費內(nèi)容沒有足夠區(qū)別。用腳投票的消費者，只會更清楚自己需要什么，什么內(nèi)容有價值，什么內(nèi)容無需關(guān)注。
“很難有聰明的辦法”，朱峻修試圖從用戶群出發(fā)，在大量數(shù)據(jù)中，挖掘用戶的痛點，摸索出內(nèi)容增長趨勢，尋找付費的空間。
真正解決問題的知識才會有市場
6月12日，蜻蜓FM推出《矮大緊指北》，一檔由高曉松聊“詩與遠(yuǎn)方”的音頻付費節(jié)目。
在發(fā)布會上，高曉松將知與識拆開，“‘知’很簡單，就是一加一等于二。這個沒什么可付費的。但是‘識’是一個人踏遍千山萬水尋找的、最終形成體系的東西。當(dāng)然‘識’是更值得付費的。”
其實，高曉松將“知”與“識”的對比，透露出知識付費市場的焦慮：用戶需要什么？什么內(nèi)容能帶來價值？平臺的機(jī)會在哪里？
郭嘉將目前市場上的付費內(nèi)容分為三類：一種是短期內(nèi)解決問題的方法論；一種是具備結(jié)構(gòu)化、體系化的課程、系列講座；一種是提供價值觀，消費者對價值觀有高度的認(rèn)可。
《矮大緊指北》屬于第三種�！稌哉f》、《曉松奇談》等節(jié)目為高曉松積累了一票粉絲，他已然成為具有號召力的IP。此前，蜻蜓FM上線的高曉松免費音頻，累計播放量達(dá)9億。
社交媒體崛起后，人們獲取信息的途徑從門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)向微博、朋友圈，其原因是人們對大V、對有影響力個人的認(rèn)同超過對信息本身的渴望。
相繼推出蔣勛、高曉松后，郭嘉認(rèn)為內(nèi)容付費不僅僅是做知識的梳理，還要有強(qiáng)人格魅力，帶有分享者個人品位與審美。
同樣在找用戶價值的朱峻修瞄準(zhǔn)了第一種。什么是剛需？在他看來，一個高中生如何將分?jǐn)?shù)從60分提高到90分，這是可見效果、可衡量的問題。
生活回歸日常，無論矛盾大小，最終都會被拆解成一個一個小問題。母親在哺育期如何喂養(yǎng)，練出一手好字，擁有主播般魅惑聲線……朱峻修認(rèn)為這些問題有方法論可循，可被解決。
同曲凱所思考的一樣，“只有這個產(chǎn)品，只有這個行業(yè)真的在解決問題，才能長久地存活下去”。
崔書馨認(rèn)為，知識付費平臺的產(chǎn)品重點應(yīng)該落在：發(fā)現(xiàn)知識、知識增值、知識輸出，目的是讓用戶增強(qiáng)黏性。
未來：出版業(yè)還是教育業(yè)？
早前，果殼、分答創(chuàng)始人姬十三曾表述過，知識付費的行業(yè)本質(zhì)——終身教育業(yè)。
“當(dāng)王思聰收割了20萬，分答也就到頭了”，當(dāng)分答借著王思聰?shù)却?/span>V和網(wǎng)紅引爆輿論時，尋找中國創(chuàng)客曾經(jīng)發(fā)表過評論認(rèn)為，王思聰?shù)某霈F(xiàn)，標(biāo)志著知識付費模式依然沒有走通。依賴大V的IP價值，分答模式和知識變現(xiàn)還是兩碼事。
內(nèi)容付費是否行得通，在3月8日的行業(yè)溝通會上，羅振宇曾解釋，“內(nèi)容付費的新機(jī)會的出現(xiàn)，根本原因是整個社會大潮的變動使得曾經(jīng)的知識交付三大產(chǎn)業(yè)——教育、出版和傳媒產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動。”
得到的用戶畫像是終身學(xué)習(xí)者，“他們年齡、身份、地位、狀態(tài)各不相同，可能唯一相同的特征就是，強(qiáng)烈的求知欲。”
但教育、出版和傳媒之間，真的有行業(yè)松動的可能嗎？內(nèi)容付費能成為知識行業(yè)中的第四極嗎？
朱峻修并不樂觀，“如果知識付費不能成為與教育、出版和傳媒并行的第四種行業(yè)，只是這三種業(yè)務(wù)品類的延伸”，缺少資源積累的新玩家入場后，可能面臨的是巨頭的威脅。
有用戶表達(dá)了樸素的懷疑，“用戶需要的和用戶想要的是兩回事。誰都知道體系化、有深度的知識對人有益，但是這些東西往往艱深難懂，究竟有多少人愿意為費錢又費腦的東西買單呢？”
錢奕認(rèn)為知識學(xué)習(xí)是反人性的，當(dāng)學(xué)習(xí)沖動、自我約束并不緊迫時，每一款內(nèi)容付費產(chǎn)品最終沉淀一批用戶。
而當(dāng)知識付費開始衡量學(xué)習(xí)價值時，知識付費與在線教育的區(qū)別究竟在哪里？
從重度線下約行家的“在行”，到輕問答式的分答，再到現(xiàn)在推出的課堂式小講，分答的迭代似乎也預(yù)示著一條教育之路。
姬十三說，“人在學(xué)歷階段有學(xué)校教育完成，但從整個終身學(xué)習(xí)的角度來講并沒有一個行業(yè)做梳理，我覺得知識付費行業(yè)恰恰是在重構(gòu)終身教育業(yè)。”
“這不會是一個獨立行業(yè)”，錢奕認(rèn)為知識付費是一種變現(xiàn)手段，載體更多是音頻、直播，價值是書本和課堂的延伸。
朱峻修所看好的知識付費的形態(tài)之一——方法論，是一種教育走向。曲凱也認(rèn)為知識付費的未來會向教育導(dǎo)向發(fā)展，“讓結(jié)果可量化、可衡量，上完課知道到底有什么收獲。”
但這與多數(shù)媒體人所歡呼的知識付費又變成了兩條路：多數(shù)媒體人和寫作者的“知識分享”，依舊是媒體寫作，與教育理念的標(biāo)準(zhǔn)化、可量化和系統(tǒng)化相去甚遠(yuǎn)。
朱峻修的擔(dān)憂沒有得到解答。
抓住高曉松這樣的頭部大V吸引流量，走的依然是傳媒出版業(yè)的模式，而如果走教育路線，又變成了在線教育行業(yè)。對于仍在不斷興起的內(nèi)容付費平臺來說，探索出一條差異化道路已經(jīng)刻不容緩，但知識付費與傳統(tǒng)模式的差異，卻越來越模糊。
